La crisis del coronavirus entra en una nueva fase. Ahora que el ritmo de contagios está bajo control, la mayoría de los países afectados por la pandemia ha comenzado a dar pasos hacia el desconfinamiento. Para los negocios, se abre una etapa de incertidumbre: ¿cómo será esta nueva normalidad? ¿Qué, cuándo y cómo comprarán los usuarios online? ¿Cómo llegar hasta una audiencia que ha cambiado sus costumbres y que ya no se informa, ni se divierte ni navega por Internet como antes?
Para responder a esta pregunta hay que analizar cómo evolucionarán los hábitos de consumo de contenido audiovisual digital después de la cuarentena. De esta forma, las marcas podrán anticiparse a lo que está por venir con una estrategia de marketing digital eficaz para la era pos-COVID-19 que incluya las áreas de Audio, Video & Connected TV.
Evolución del consumo de contenido audiovisual en el confinamiento
El Observatorio Audiovisual Europeo acaba de publicar su Key Trends 2019/2020 Report, que confirma la tendencia ascendente que venía experimentando el sector audiovisual online en los meses previos a la crisis del coronavirus. Este informe constata que las suscripciones a servicios de Video on Demand (VoD) en Europa superaron la barrera de los 100 millones en 2019, con Netflix y Amazon Prime como grandes beneficiados.
Con la instauración de medidas de confinamiento a escala global, la demanda de soluciones de entretenimiento en el hogar se disparó. Wurl Inc. calcula que, en el segundo fin de semana de marzo, el consumo de contenido audiovisual en streaming se incrementó en un 20% a nivel mundial, con picos de hasta el 40% en países como España o Austria.
Posteriormente, el avance de la pandemia ha generado cambios más profundos en las rutinas de ocio audiovisual de la población. Una encuesta realizada por S&P en Estados Unidos a finales de marzo reveló que, a raíz del confinamiento, un 52% de los usuarios estaba viendo más vídeos de acceso libre en YouTube, mientras que un 18% había decidido suscribirse a una nueva plataforma de contenido en streaming (con Hulu, Netflix y Disney+ como principales candidatas), y un 17% estaba considerando volver a contratar un servicio OTT cancelado con anterioridad.
¿Qué pasará al relajarse las medidas de distanciamiento social?
A pesar de que las cuarentenas estrictas van mutando poco a poco en una nueva normalidad, todo apunta a que en los próximos meses seguiremos pasando más tiempo en casa que antes de la pandemia. Por tanto, la Connected TV, las suscripciones a OTT y, en general, todo tipo de opciones de ocio online en el hogar, y en cualquier dispositivo, continuarán viviendo su edad de oro.
Los anunciantes podrán aprovechar esta circunstancia yendo un paso por delante e incorporando el canal audiovisual digital a su estrategia. La clave estará en orientar sus campañas de Audio, Video & Connected TV a un público que sale menos y que prefiere para sus compras el comercio online, los envíos a domicilio y el click & collect, en detrimento del shopping tradicional en tiendas físicas.
Connected TV y VoD en la nueva normalidad
En esta nueva normalidad, el reto del sector de los contenidos audiovisuales online será retener los nuevos suscriptores y upsellings conseguidos durante la etapa crítica de la lucha por la contención del virus. En su contra juega el hecho de que, perjudicadas por el parón en la economía, muchas familias se ven abocadas a la austeridad en sus presupuestos domésticos. Sin embargo, otros factores se alían a su favor:
- Con los cines cerrados, las grandes productoras no tienen más remedio que retrasar sus lanzamientos… o trasladarlos a las plataformas OTT, donde pueden recuperar su inversión presentándolos en exclusiva para las cuentas premium.
- La COVID-19 ha paralizado los rodajes de series en la televisión generalista, lo que a corto plazo empobrecerá la oferta de entretenimiento en abierto de esta.
- Aunque regresen las competiciones deportivas, muchas de ellas se jugarán sin público durante meses. Ante la imposibilidad de asistir a los recintos, y ante la limitación de aforo en los bares, la Connected TV y el streaming van a ser, durante mucho tiempo, la única opción para disfrutar del deporte.
Música y podcasts para la era pos-COVID-19
Promusicae ha corroborado que en la primera semana del estado de alarma se produjo una caída del 11% en el consumo de música en streaming en España, relacionada con el descenso en los desplazamientos (gran parte de los usuarios se conectaba en el coche o en el transporte público) y el cierre de los gimnasios. Además, en las semanas posteriores, según destaca Spotify, el confinamiento alteró la tipología de las playlists más escuchadas. Perdieron fuelle los éxitos bailables y las melodías más energéticas para dejar paso a las canciones y los cuentos infantiles, las categorías de acústico y chill out y la música para hacer deporte, relajarse y meditar.
Por eso, para el audio digital la etapa poscovid-19 será una oportunidad para recuperar el terreno perdido y dar respuesta a la nueva demanda de contenidos específicos para escuchar en casa. Asimismo, las marcas cuentan con una gran ocasión para llegar, a través de nuevos formatos publicitarios, a estas audiencias que consumen música y podcasts en casa. Spotify, por ejemplo, sugiere dejar atrás el clásico spot de radio y probar audios 3D que imitan sonidos envolventes, playlists con anotaciones y ASMR de sonidos ambientales relajantes para captar la atención de los oyentes.
